最准一头一尾中特
首頁

【商業觀察】抖音聯姻京東 短視頻流量變現成人禮

溫世君2019-04-18 12:27

(圖片來源:全景視覺)

溫世君/文 4月15日,針對京東與抖音戰略合作的消息,字節跳動官方給出了回應:“報道不準確,抖音推出購物車功能打通計劃,除了以小程序的方式接入京東外,我們還會以類似的方式接入其他第三方電商平臺,滿足用戶的相關需求。”

這個聲明的意思是說,抖音的電商合作并不排他,歡迎其他伙伴。流量在手,京東只是其電商大棋局的一顆子。或者說,抖音想強調的是兩者并不是真正的“婚姻”,是一種“過家家式”聯姻。

互聯網發展到今天,對于基礎的商業模式已經有一個普遍的共識。驗證產品的是流量,驗證成功的是變現。好的產品并不等于好的商業模式。提升流量的方式很多,但變現渠道卻不像產品創新一樣層出不窮。在這樣的背景下,對于很多的互聯網產品而言,電商都是一條不得不走、但不一定都能走成的路。

扼住電商這頭現金奶牛,就扼住了整個互聯網一只翅膀。畢竟這是離用戶錢包最近的網絡產品。這就是為什么京東可以縱橫捭闔,獲得微信購物這樣的國民流量入口。因為大阿里系事實上是幾乎所有互聯網產品的競爭對手。對于如日中天的抖音而言同樣如此,抖音的購物車很大,裝的是整個電商行業。

當然,京東在此次合作中也是重要的受益方。短視頻促進電商銷售的模式被稱為“帶貨”。抖音這樣重要的流量源,對于電商而言利益是一種短線、直接的利好。或者說,對于一年一度的618而言,這也是京東布局的眾多流量入口之一。

流量的變現焦慮

雖然字節跳動多次否認其是一家“APP工廠”。但這家公司從創業之初到現在,無疑孵化出了一系列優質的APP產品。這種模式對于不斷迭代的移動互聯網競爭環境有著天然的優勢,但這種模式也讓這家公司產生了一些路徑依賴。眾多APP沒有形成類似BAT那樣的擁有一種“利基”商業模式,因此必須不斷為變現而苦惱。

以抖音為例。根據抖音公布的數據,截至2019年1月抖音DAU達到2.5億,MAU達到5億。

這個數據已經超過了微博。根據3月5日,新浪微博公布2018年第四季度以及全年業績。2018年12月,微博的DAU為2億,MAU用戶為4.62億。與之不同的是,微博的商業化探索已經是常態,2018年微博實現凈營收17.2億美元,凈利潤5.718億美元。截止4月15日,微博總市值約為153億美元。

字節跳動的估值比這個數字大很多。公開報道顯示,去年10月字節跳動Pre-IPO輪融資,由軟銀、KKR和春華領投,共募集40億美元,投前估值達750億美元。

無論是今日頭條還是抖音,字節跳動的幾大核心App,都是內容型的產品。隨著用戶、流量的積累,也積累了商業化的焦慮。隨著Pre-IPO融資塵埃落定,上市已經成為下一個目標,那么擴大盈利、或者壓縮虧損,從而支撐估值,也必將成為一必須跨上的臺階。

目前(4月15日)百度589億美元的市值,對應的是152億美元的營收和41億美元的凈利潤。據今年1月彭博社援引知情人士消息,跳動字節在籌資活動中表示,預計2018年實現收入500億元(74億美元)至550億元人民幣。報道還稱,字節跳動實現了這一預期的下限,主要是原因是“推遲了新功能變現進程”,廣告收到也受到經濟形勢的影響。

今年3月12日,張一鳴在字節跳動成立7周年慶典是發表了一次演講,將公司定義為“務實浪漫——有同理心是務實,有想象力是浪漫”。務實浪漫或許是互聯網產品和運營一條黃金律,但似乎對于經營也同樣有效。唯有務實的財務數據,才有浪漫的估值。

短視頻是一場持久戰

短視頻的興起在意料之中,也在意料之外。主流的網絡視頻和他們背后的BAT們對短視頻并不陌生。甚至追溯到視頻網站的蠻荒年代,脫胎于YouTube的一眾視頻網站,最早的商業模型里,短視頻是一切的基礎。

但此短視頻非彼短視頻。早年的短視頻,甚至移動互聯網廣泛普及之前的短視頻,更關注是內容,甚至是內容的新聞性。在這種模式下,短視頻還是之前長視頻內容的延伸。只是在有限的網絡環境下,不得不變短。

而如今世代短視頻的明星抖音,是一種移動互聯時代的原生視頻。手機是其主要的制作和傳播平臺,關注的是個體和自我。毫無疑問,一代產品是服務一代人的,同時也是基于這個時代的技術和市場的。

單純用某個詞匯,例如社交、音樂、垂直、草根,都不能全面描述當下抖音。正如王微當年土豆選的口號那樣,這個時代的短視頻讓“每個人的都是生活的導演。”

但對于所有互聯網產品而言,生當其時很重要。土豆網在歷經風波之后,現在又開始“召喚全球有趣短視頻”,將自己定義為“全球領先短視頻平臺”。但目前短視頻的風口已經早已與這個平臺無關。

然而情況是持續變化的。就像抖音能夠后來崛起一樣,短視頻未來不會專屬某個平臺。持續的,隨著技術和市場不斷遞進的競爭將不斷演化和升級。

只要人類還在以來手中的這塊小屏幕獲得便捷的信息和廉價的娛樂,短視頻的競爭就不會停息。甚至在短視頻的產業鏈的沃土之上,還將成長出一些新的商業奇跡。

微視的生與死

驗證這些商業奇跡的還是生意本身。看到短視頻這個生意機會的,也不僅僅只有字節跳動一家。

騰訊早在2013年就推出了短視頻產品微視。彼時,微博站在移動互聯網的潮頭,聚集著一眾大V,甚至左右著互聯網輿論的方向。甚至在2012年,一部幾乎全部由微博大V擔綱的電影《神探亨特張》斬獲了第49屆金馬獎最佳劇情片。那個年代是微博的黃金時代。

騰訊微視,在當年直接對標的是微博。既然微博是以短文字、圖片為主的社交,那么是不是也可以移植一個短視頻社交產品。這種思路在微信誕生之前,是騰訊的一種常規戰略。

另一個因素是4G的商用。2013年,政府向三大運營商發出了首批4G牌照。在此前后,市場上對移動視頻也普遍充滿期待。

2013年8月28日,馬化騰用“Pony”這個id在微視上傳了一條8秒的短視頻,拍攝的是騰訊甚至總部。2013年12月5日,Pony上傳了他在微視上的最后一條視頻。

騰訊的戰略是正確的。甚至張一鳴在字節跳動七周年慶上都回憶了他看到微視時的猶豫“當時整條知春路地鐵上都是騰訊微視的廣告,微博的秒拍也在全力推廣”,對于自家的短視頻產品“我們心里有猶豫”。

后面的故事大家都已經看到。當一眾新聞APP還在就圖文興趣推薦與今日頭條苦戰時,字節跳動開辟了短視頻的新戰場抖音。在短視頻風起云涌之時,2017年4月,微視停止全部服務。

一年之后的2018年4月,微視重新上線。騰訊又回到了短視頻這快移動互聯網的頭號陣地。不久之后的5月,網絡上流傳了馬化騰、張一鳴在朋友圈針對抖音和微視的爭端。這場戰爭白熱化。

抖音在構建自己的短視頻生態圈,騰訊用自己的社交帝國為微視保駕護航。來日方長,這個小心的屏幕永不停歇。

萬物歸于生意

互聯網的一切從流量而來,一切又向生意而去。中國無疑在創造和引領全球移動互聯網的歷史。游戲出海,短視頻出海,這是現代中國國力的全球折射,但基礎還是要依靠移動互聯網的持續變現支撐。

中國的人口紅利、消費紅利、移動紅利支撐著中國移動互聯網的高速發展,同樣也讓移動互聯網經歷著高速的生死迭代。從團購到直播,從網約車到共享單車,蓬勃發展的短視頻也正在經歷互聯網的成人禮——從流量到利潤的生死一躍。

短視頻的生意并不特殊,但優秀的產品經理和優秀的產品經營者或許并不重合。流量和商業化之爭也將不斷持續,正如我們在國民APP微信上看到的那樣。或者百度、京東,不也都經歷過這樣的成長之痛嗎?

正如馬克思在《資本論》中所說的:“商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去,那么摔碎的不僅是商品,而是商品的所有者。”

 (作者系信達證券文化傳媒互聯網首席研究員)

最准一头一尾中特 广东11选5任八复式 时时彩单期计划稳赚 时时彩玩家稳赚大全 兴华彩票兼职是真的吗 三公扑克牌游戏下载 u优乐国际pt老虎机 北京pk10赛车走势分析 百年3肖6码主论坛 北京pk10定位计划软件 新江时时彩五星走势