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上海車展|新零售開啟個性化消費高潮 汽車行業進入將如何迎接巨變

高飛昌2019-04-17 23:20

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察報 記者 高飛昌 因“銷售線索漲價”經銷商抵制垂直汽車電商平臺汽車之家的事件,已經成為汽車流通領域復雜變革的一個寫照。當汽車市場從高速增長切換到負增長的軌道、汽車銷售開始變得越發艱難。乘聯會發布的最新數據顯示,2019年1-3月,全國乘用車市場累計零售507.8萬臺,同比累計下降10.5%。與此同時,經銷商庫存指數居高不下,中國汽車流通協會發布的今年3月汽車經銷商庫存預警指數為55.3%,已經連續15個月超出警戒線。

這種情況甚至引起了相關部委的高度重視,已經委托汽車流通協會開展“2018年度汽車流通企業生存狀況及營商環境調查”,以為下一步出臺推動汽車消費的政策提供參考。事實上從今年初至今,多項提振汽車消費的政策已經出爐,其中包括“汽車下鄉”和“增值稅下調”等。然而由于車市增長的慣性,業內有預測認為市場真正實現回暖需要等到下半年。在這種情況下,汽車銷售如何另辟蹊徑,找到突圍的辦法?

除了追隨“增值稅下調”而對旗下車型進行官方降價促銷外,沖破單一的4S店經銷模式、探索全新的銷售渠道和打造全新的服務,成為又一個重點。4S店銷售模式在國內已存在20多年,是伴隨中國汽車市場高速增長時代而成長起來的成熟的汽車流通生態,也是當前汽車銷售的主力形態,但是當汽車行業開始面臨“新四化”轉型,整個汽車產業生態鏈都需進行一場變革的時候,單一的4S店模式已難再適應當下趨勢。而2017年全新《汽車銷售管理辦法》出臺,其中取消了品牌授權的硬性規定,允許多渠道多服務共存,為汽車廠商探索新渠道提供了政策支持。“新零售”的概念在興起,其要旨在于通過互聯網、物聯網、大數據、人工智能等科技改造商品流通環節,打造出覆蓋線上、線下和商品物流的零售新生態,以取代目前的電商以及傳統銷售。這股風潮目前在汽車銷售領域方興未艾。譬如,神州優車收購寶沃汽車67%股權后對其展開“新零售改造”,其想讓賣汽車像賣咖啡一樣便捷。其次,以京東汽車商城、蘇寧汽車超市等為代表的汽車電商平臺,開始與各個主機廠開展戰略合作探索新零售模式。

據了解,京東汽車商城已經與奇瑞汽車、漢騰汽車、長城歐拉、合眾新能源等主機廠達成合作,而蘇寧汽車超市也已經與一汽轎車、華晨汽車等車企聯手。從當前多種多樣的新零售模式來看,有一個重要的共同點是,所面向的市場主要是四五六線城市,這意味著新零售的一個目的是完成汽車銷售渠道下沉。相較于已經趨于飽和的一二線城市,四五六線城市的汽車消費被認為是極具潛力的未來主戰場。但渠道下沉不是一個新話題,它是多年來汽車廠商不斷嘗試卻始終難以打破4S店的壁壘。

那么新零售能否成為靈丹妙藥,并為車企帶來新發展?實際上,汽車新零售的重點在于以消費者為中心,提供無縫的購物體驗,實現線上線下流量無縫的轉化。這背后考驗的是企業的數字化程度、對于數據的挖掘能力、云端的統籌能力及線下門店和物流體系的協同反應能力。整體來說就是提升渠道的能力。目前來看,中國的經銷商能力普遍處于初級階段,這主要原因在于此前28年中國汽車市場一直處于高速增長之中,在這種躺著賺錢的背景下,經銷商也沒有改革的迫切感。

而對于汽車企業來說,也同樣如此。但是在終端消費者的體驗來看,卻不是那么回事了。在實際購買中,消費欺詐和經銷商的惡劣服務已經成為消費中的常見現象。而在新零售時代,這些顯然都需要被杜絕。但新零售不是簡單的零售概念,而是與諸多環節相結合的。汽車新零售,“新”變化主要有三個:數字化、全渠道、新生產模式。對消費者而言,他們將感受到的變化是,個性化訂購和更強的用戶體驗。

這意味著汽車行業的研發制造和銷售售后都要進行調整。而同樣,新零售將帶給企業巨大的機會。麥肯錫預測,未來十年,中國城市家庭消費中產階級及以上占比將大幅度提升,預計2022年達到81%,成為中國消費升級的最主要貢獻。其中,三四線城市的中產階級將成為未來占比增長最快的群體。另外,新中產以及不斷崛起的汽車文化,都讓汽車銷售變得不一樣,而新零售的實行,毫無疑問將更符合消費者的需求。

在一個更多元化的零售時代,新的零售文化和理念將把汽車消費變成一件更有意思的事情,而深入的渠道和零售技術的升級,則會使得汽車銷售獲得訂單更加容易,范圍也更廣,這對于汽車消費而言,都是積極因素。另外,新零售的事情,將有效的降低汽車銷售銷售的成本,這對于消費本身而言,也是利好因素。

現在的新品牌為了追求品牌差異化,都熱衷于建設線下“體驗中心”,其具備賣車與展示生活方式兩種功能,同時還能與線上及時互動。另外,由主機廠建設的直營店也開始增多,特別是以特斯拉、蔚來汽車等為代表的新能源車企,大多主推此種模式。未來,汽車銷售渠道與服務方面的變革將會越來越深入,單純的汽車銷售邊界將會逐漸消失,而進一步來說,率先變革的車企無疑將獲得更多機會。

汽車產品報道部主任
關注汽車行業發展動態,包括行業政策走勢分析、新能源汽車發展觀察、自動駕駛前瞻研究、汽車后市場產業洞察。尤其對于相關汽車企業戰略變化和發布的汽車新品有獨特見解。擅長做調查、挖內幕,呈現專業精準的深度報道。
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