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互聯網平臺需要擁抱“公共精神”

吳晨2019-02-12 16:13

 

過去五年,全球互聯網平臺高歌猛進。自2013年以來,美國科技股所謂的大獠牙幫FAANG(臉書、亞馬遜、蘋果、奈飛、谷歌)加上微軟,貢獻了標普500指數企業總市值增長的約37%。同期,中國企業市值的上漲約有28%來自兩家公司:阿里巴巴和騰訊。

但是,自去年下半年開始,大獠牙幫的市值大跌1.13萬億美元,臉書的市值從去年7月的最高點已下跌了三成。而對互聯網平臺經濟發展模式的反思討論,一時也多了起來。

BAADD的標簽

互聯網巨頭被貼上了BAADD的標簽。

什么是BAADD?

首先是大(Big)。全球互聯網巨頭在過去幾年快速發展,變得富可敵國,而且因為網絡效應,他們很可能會變成行業內的寡頭,贏家通吃。

其次是抑制競爭(Anti-Competi-tive)。隨著人工智能和大數據的賦能,高科技巨頭挖掘出網絡效應2.0的版本。他們能夠從平臺上洞察先機,從而構建起各自的殺戮地帶。創新與創業的時間和空間都可能被極大壓縮,被收編或者被碾壓成為很多新創企業的宿命。

第三是上癮(Addictive)。這也使很多人質疑巨頭到底是在給消費者提供便宜甚至免費的服務,還是在把消費者打包成商品賣給廣告商。兩者區別巨大,也決定了巨頭對于上癮的態度。

第四是危害民主(Destructivetodemocracy)。突出的一個例子,反映在臉書到底在特朗普“通俄門”事件中扮演了什么樣的角色。這也代表了一種對互聯網發展二十年共同的反思——互聯網到底是有助于公民社會的發展,還是給公民社會帶來了更多傷害?

面對的問題

從BAADD的分析中不難看出,人們對于互聯網巨頭疑慮叢生。互聯網平臺經濟面臨的最大挑戰并不是他們的成長性出了問題,相反,恰恰是因為他們一心謀求飛速發展,反而暴露出兩大方面的問題。

第一大問題是隨著平臺經濟的崛起,移動互聯網平臺具有天然的壟斷與抑制競爭的態勢顯現出來。

首先,平臺決定了流程如何設計,交易如何執行,控制了消費者的界面和用戶體驗,也因此決定了用戶會獲得什么樣的信息。這也意味著,平臺另一端的產品和服務提供商與平臺的議價能力越來越弱。

其次,數據經濟的平臺有著天生的趨于壟斷的傾向。巨頭不只是在市場上競爭,它們正日益變成市場本身。平臺成為數字經濟不可或缺的基礎設施。平臺上的許多服務看似免費,但用戶在交出自己的數據時實際就在付費了——大數據成了獲得平臺服務的貨幣。現在的互聯網平臺已經掌握了海量的數據,比如個人行為數據、社交圖譜、定價信息、購買習慣等等。例如,臉書不僅擁有世界上最豐富的個人數據,還有最大的“社交圖譜”——用戶名單以及用戶之間的聯系,亞馬遜掌握的定價信息比其他任何公司都多,而美國90%以上的網絡搜索用的都是谷歌。

平臺在搜集海量數據的同時,也在構建各自的圍欄,挖掘數字鴻溝,圈起自己的大數據。基于囤積用戶大數據為核心競爭力的商業模式,可能有利于平臺,卻不一定有利于社會,因為它無助于整體社會共享利用大數據的紅利。

第三,巨頭正在構建自己生態圈周圍的“絞殺地帶”。年輕公司進入,可能極難存活。科技巨頭或者會抄襲這些創業公司,然后擊垮它們;或者把它們收入囊中,提前掃除威脅。由于亞馬遜、臉書和谷歌的霸主地位,任何與消費互聯網有關的業務都已被視為危險地帶。一個典型的例子是短視頻社交軟件Snap,2013年Snap拒絕了臉書30億美元的收購,之后臉書克隆了Snap的許多熱門功能,打壓了它的發展。

現在巨頭已經圈起了各自的勢力范圍,在搜索、社交媒體、數字廣告、電子商務、智能手機和智能音箱、云計算等各個方面,巨頭都已基本完成了圈地。以往創業公司可領先好幾年開發新產品而不為巨頭注意,但是現在的創業公司只有6到12個月的領先期,隨后,既有企業便會迅速趕上。

總結一下,這幾點其實強調了一個問題:平臺掌握了海量的大數據,巨頭構建的平臺已經是數字經濟時代不可或缺的基礎設施。平臺把盈利放在第一位,它們有動力去構建數字圍欄,但卻不一定有動力去推動數據的共享。他們的確為消費者提供了更便宜更好的服務,但是面向未來,卻可能抑制創新。

第二大問題,互聯網的公共屬性被侵蝕。

互聯網的初心是去中心化。20年前,人們暢想的是互聯網能夠推動人與人的互聯與互通,推動知識的分享與傳播,挖掘集體的智慧,成為公民社會自組織的平臺。但是現實的發展,尤其是過去幾年的發展,卻走到了公共性的反面。集中表現在:假新聞的泛濫、圈層化的加劇與只見消費者不見公民。

先來談假新聞的泛濫。

假新聞的問題其實一直都有,只是社交媒體加速了傳播。2016年俄羅斯利用臉書散播假新聞影響美國大選,讓更多人意識到了假新聞的危害。不過,我們需要看到的是,廣義的假新聞,也就是標題黨、聳動新聞、夾雜著不真實信息的資訊,在當下都有刷屏的風險。而另一方面,傳統媒體已經日益邊緣化。巨頭攫取了新增數字廣告的大頭,比如臉書和谷歌這兩家公司控制了美國在線廣告收入的三分之二,傳統媒體賴以生存的廣告發生了斷崖式的下跌。在這種背景下,廣義的假新聞就可能劣幣驅逐良幣,因為提供資訊的門檻降低了,也因為社交媒體平臺給予了更多人以精準分發信息的工具。

更嚴重的是,傳統媒體的沒落恰恰是互聯網原住民成長的時代。年輕人更難以辨別信息的質量,他們沒有建立起對權威消息來源的信任。他們的閱讀習慣發生了變化,更依賴社交媒體和搜索,也更容易被個性化營銷。這與前幾年老年人面臨的數據鴻溝一樣危險。

廣義的假新聞泛濫也可能加劇圈層化。圈層化的意思就是,每個人都樂于呆在自己的舒適地帶,和自己類似的人一起交往,沒有機會也缺乏動力跨界與其他階層的人溝通。因此,整個社會的流動性大大衰減。

首先,因為傳統媒體的式微,媒體所扮演的傳統的守門人角色也被淡化,每個人都可以擁有自己的信息分發渠道,更多機構可以利用大數據和算法為消費者提供定制化的資訊。在“你需要知道的”與“你想要知道的”兩者之間,如果“你想要知道的”資訊唾手可得,那很多人就很難走出自己的“舒適地帶”。有研究發現,即使在上世紀60年代的英國,人們也會選擇符合自己文化偏見的電視節目。數字經濟時代,強化這種偏見的趨勢更是急劇加強。

其次,定制化讓我們缺乏共同的經驗,從而讓協作變的越來越困難。協作的前提是了解別人,了解不同人的出發點。如果我們獲得的資訊變得狹隘,我們的視野也會變得狹隘,狹隘的人協作起來會更困難。

第三,虛擬替代真實世界的交互,這也是一個全球都正在面臨的新現象。無論是在線買買買、還是虛擬交流,我們更容易在線上獲得滿足,而代價則是在真實世界人與人互動的機會大大減少。甚至有專家擔心,數字時代的原住民會不會正在退化,逐漸失去人與人交互的能力。社交媒體讓很多人對現實的世界有了隔膜,甚至恐懼,也讓很多人不再理解真實世界里人如何交往。宅變成了一個全球性的話題,美國有三分之一30歲以上的年輕人還跟父母住在一起,就是一個大問題,也是一種新的圈層化。

互聯網巨頭給我們帶來的最大威脅則是公民有可能被矮化成為了消費者。在西方世界,這種矮化正在發生。商品與服務的市場營銷和政治的營銷變得越來越互通。每一次大選,都是移動互聯網工具升級換代的機會。最臭名昭著的莫過于幫助特朗普的劍橋分析(CambridgeAnalytica),它利用從臉書獲取的海量數據,可以向特定人群發布定制化信息。

商業的營銷是推銷商品,而政治的營銷則是推銷政客。找到潛力消費者和在政治上動搖人群的方法沒有任何本質的區別,但是其影響卻是深遠的。一方面,政治會變成一項極客運動,和電游沒有什么本質區別,喪失了其根本的嚴肅性與公共屬性;另一方面,公民被矮化成為消費者,他們參與公共討論的能力被削弱,他們對政客的信任也被大大侵蝕。

消費者取代了公民的角色,成為可以被影響的小卒子。公共討論被精準的市場營銷所取代,這是最可怕的。社交媒體已成為議程設置者的精準工具,人人都可以利用。

不能忽略平臺經濟的“公共屬性”,未來巨頭需要在平臺的發展和平臺的公共屬性之間找到平衡,因為無論是消費者還是政府,都不可能坐視平臺不受任何監管地做大。

如何解局

巨頭會不會正在經歷20年來又一次“希望——狂妄——衰亡”的循環?希望是創業之初滿懷理想的狀態,狂妄卻是在商業上取得了巨大成功之后的不切實際與脫離實際,衰亡則是泡沫破裂與強化監管之后的一地雞毛。

互聯網發展的歷史表明,依賴技術本身是無法解決科技對商業、社會和公民社會帶來的一系列問題的。但是當下的全球互聯網巨頭既然富可敵國,如果能開始擁抱“公共精神”,就可能解局。尤其當平臺日益成為數字經濟中不可或缺的基礎設施之后,僅僅擁有利益驅動是不夠的,平臺需要有公共精神。

這種公共精神體現在四個方面:

首先要致力于未來創新和突破性的研發,而不是僅僅加固自己的競爭實力與未來盈利能力的研發。這種公共精神其實在五十年前的美國就曾經有過,當年無論是IBM、AT&T還是施樂,都是各自領域內的壟斷者,但是他們與社會有一種不成文的默契,會拿出自己的資源,投入到致力于未來的長期的研發。無論是施樂在硅谷PaloAlto的實驗室(PARC),還是貝爾實驗室,都是過去五十年主要創新的發源地,影響深遠。

其次,要致力于發掘解決問題的新思維和新創意,而不是簡單地提升解決現有問題的效率,這也是平臺和大數據面臨的挑戰。巨頭能夠把現有的工作更有效更快捷地完成,但是并不一定能更好地解決問題。比如無論是優步還是滴滴,都能更高效解決出行的匹配問題,但是卻還沒有很好地去解決大城市擁堵的問題。

更重要的是要堅持互聯網開放與分享的精神,而不是構建一個個精美的數字花園。數字經濟的未來,一定需要大數據的共享,要不斷鼓勵創新。這就需要巨頭找到一種方式去構建大數據的分享與交易,他們不應該懼怕為未來的挑戰者種下種子。

最后,要致力于社會資本與人力資本的最大化,而不僅僅是利潤的最大化。互聯網巨頭的公共屬性與連接屬性,讓他們能更好地去挖掘社會資本,培育人力資本。他們去思考基業長青,不僅僅是要努力讓自己的企業變成百年老店,而是要有更高遠的立意——如何讓這個社會變得更好。

監管未來也需要有更大的作為,為大數據的使用、交換和共享制定公開透明的規則是最重要的抓手。

首先,保護個人隱私,需要關注數據的完整性。誰擁有數據,誰能使用數據,數據多大程度在什么范圍內可以共享,這都需要探討,然后制定公開透明的規則。

監管更需要去努力構建大數據交易所,幫助大數據的確權、定價和交易,打破巨頭的一個個數字花園的藩籬,給初創企業以公平的競爭環境。未來人工智能的競爭,很大程度是大數據的競爭。如果大數據能夠在合規的前提下開放共享,有助于在數字經濟時代打破巨頭的壟斷。

最終監管應該努力去推動思想市場的構建。去年諾獎經濟學得主羅默就提出,人力資本和新思想是推動未來經濟發展的動力。數字經濟時代,無形資產變得更為重要,而新思想則是最重要的無形私產。構建開放多元的“思想市場”,就能鼓勵無形資產的交換、協作與交易。它的作用有兩點:一方面鼓勵開放式創新,讓不同領域不同專業背景的想法和創意有相互碰撞和激發的機會;另一方面它也會鼓勵對無形資產產權的保護,通過市場交易的方式挖掘無形資產的價格,通過交易給予無形資產創造者以足夠的激勵。

而巨頭應該怎么做呢?當今時代需要的不僅僅是精明的管理者,更是有遠見有擔當的企業家。

既然平臺是數字經濟底層不可或缺的基礎設施,它就必然有其公共屬性。有遠見有擔當的巨頭領導者,就有責任參與和推動保障數字經濟長期發展的制度設計,而不是僅僅致力于保護短期利益格局。

他們可以拿100年前鍍金時代的巨頭做為榜樣。卡內基和他所代表的那一派鍍金時代的大亨,最愿意做的慈善就是捐錢給圖書館,捐錢建大學。從本質上而言,這樣的做法帶來兩方面的好處:一方面有利于社會的不斷進步——對教育的需求總是越來越高的;另一方面則是創建了非常強大的社會組織力量,有助于均衡社會的發展。

數字經濟時代,巨頭所建立的平臺,是比教育、大學和圖書館連接更廣泛的平臺。有遠見有擔當的企業家,應該致力于推動科技的“去中心化”的賦能,讓互聯網構建的全球大腦能夠為每個人所用,投入資源去解決假新聞和圈層化的問題,讓互聯網促進公民社會的發展,而不是相反。

(作者系《經濟學人·商論》執行總編輯)

 

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